家装产品化时代的来临
前言：
传统家装行业经过十多年的发展，随着众多实力家装企业、家居建材市场、家居产品连锁巨头的纷纷涌现，随着竞争加剧，行业变局已是大势所趋，同时变局速度从07年进一步加快。
04年的北京三优实创推出的产品套餐的运营模式，05年科宝博洛尼及06年意德法家在北京开设的8000平米以上的大店，百安居在全国推出的“零利润”的家装概念，红星美凯龙的体验式卖场概念，湖南鸿扬装饰“预制家”服务，杭州中冠装饰企业都在昭示着一个信号：整个家居企业都在融合，而融合的核心却都是围绕设计工程及产品两个方面，家装企业向产品方面的融合，流通及产品行业向家装方面的融合，而对于消费者来说，形成从家装设计、工程、产品配套完整式的服务链条，却是大势所趋。
整体家居主要构成：
1、带有概念性质整体风尚或风格体验展厅
2、整体卫浴产品展厅（瓷砖、洁具、龙头花洒、浴室柜等。情景展示及产品展示）
3、整体橱房产品展厅（整体橱柜，情景展示及产品展示）
4、整体木作产品展厅（内门系统、柜系统、板式家具等）
5、整体软饰产品展厅（壁纸、窗帘、布艺、配饰、沙发等）
6、设计工作室或家装公司
利润的主要构成：
1、 家装设计费（有些企业没有收取这部分费用）
2、 工程施工的收入（原有的工程施工利润）
3、 产品销售收入（新增产品销售利润，大概是原来工程利润的2倍）
分析
家装企业导入产品运营的可行性分析
1、 从赢利模式层面分析
传统的家装企业收入来源：设计收入+工程施工收入
导入产品运营之后的企业收入来源：
设计收入+工程施工收入+成品收入（成品内门系统、成品柜系统）+主材产品（整体橱柜+整体卫浴+整体软饰+整体配饰+灯系统+板式家俱系统）
从这个层面上来分析，不难看出，在家装企业导入产品以后，企业的赢利模式比之前的传统模式丰富了许多，且从目前成熟企业的运营来看，如果工程收入达到一个数值X的话，那么在成品收入（成品内门系统、成品柜系统）+主材产品（整体橱柜+整体卫浴+整体软饰这个环节里面，收入也可以达到和工程产值X不相上下的数值，再加上灯系统、板式家俱、沙发、非主流产品等品类，整个收入将比传统的赢利结构多出一倍至两倍。
更为关键的是，如果在传统的家装运营模式上嫁接产品运营，可以利用已有的组织构架，在人力成本、营销成本、行政成本等成本环节得到综合利用，有效的控制成本，在成本控制的范围之内大幅度的提高收入，这样，对于公司的利润的提高是非常有价值的途径。
2、 从服务的完整性上分析
传统的家装服务模式：设计+工程
导入产品后的完整服务模式：
设计+工程+成品+主材+配饰
从这个层面上来说，服务的完整性可以在以下几个环节提高公司的竞争力：
1） 为客户提供的完整性服务可以让客户更省心省力省时，提升客户满意度；增加客户的美誉度，便于公司品牌的建设；
2） 从内部来说，如果能够为客户提供完整性的服务，那么需要公司在运营层面、管理控制层面、人员的执行力层面、人员的综合素质层面有更高的要求，从相反意义上来说，必然要提高公司在运营管理层面的综合能力；
3） 从竞争层面上来说，如果公司能够为客户提供完整性的服务，那么说明公司在产品的整合能力、综合的运营控制能力、人员整体执行能力等环节已经能够在传统的竞争中突显出优势，必然能够领先于竞争对手；
3、 从产品的整合通路上分析
整个家装市场竞争格局的改变，家装行业所涉及到的产品市场呈现出的几个特点，给家装企业导入产品提供了很大的便利性。加盟企业可以从多个整合通路上综合对比，综合选择，通过产品品牌、价格、供货渠道、服务优势、差异化等多个环节的综合审定，来选择最适合推广的产品。
总体来说，家装企业整合产品的常规通路包括以下几个途径：
1）、本区域市场内的合作产品；
此通路最易操作，对于所有的家装企业都可以采取此种通路进行合作。选择的自由度高，无任何压货、服务等方面的困扰。但本区域市场内合作的产品也有一定缺陷，那就是在竞争优势上，因为此产品在本区域市场内非独家经营，因而在价格优势、价格的健康程度、产品的差异化等环节上对公司的运营造成一定的困难。适合刚起步、家装产值偏低、运营能力较弱的家装企业；
2）、OEM产品
此通路客观来讲，对家装公司有一定的要求，首先是要求家装公司有一定的资金投入能力，其次要求家装公司有一定的产值基础，在这种产值基础之上能够有一定的产品销售能力。OEM的整合通路有很大的优势，这种优势主要体现在：一、可以创造加盟企业自已的品牌；二、由于是自由品牌，因而在品牌的竞争上，有足够的差异化，回避直接的品牌竞争；三、由于品牌的绝对差异化，从而在定价、渠道稳定性等方面能够得到足够的保障；当然，OEM也有局限性，而这种局限除了对家装企业的要求较高之外，还体现在家装企业需要对产品的专业化程度，以专业的程度决定对产品的控制能力；
3）、自行区域代理产品；
此整合通路由于需要占用加盟企业的资金量，且极易分散加盟企业负责人经营的注意力，所以不建议作为加盟企业的产品的主要整合通路。尤其是加盟企业处于刚起步、产值偏低时，更应该严格慎用此整合通路。
如果采用此产品整合通路，应该注意以下几个方面：一、加盟企业核心家装业务体系清晰，赢利能力强，运营控制能力强；二、人员的配置应该严格独立于家装公司之外，独立的产品代理或专营体系；三、代理的产品类别不宜过多，由于经营的精力有限，不可能遍地开花，而家装产品类别繁多，更不宜过多的分散注意力；四、定制类产品不宜代理，应该选择那些标准类、对服务要求偏低的产品；
4、 从运营流程的设计及导入分析
客观的讲，传统的家装企业整体导入产品在运营上的确有很大的难度，这种难度主要表现在产品导入模式的选择、产品与传统家装运营的衔接、产品自身的运营流程设计等方面的问题。但幸运的是，家装企业导入产品运营已经有很多优秀的企业走在了前面，且形成了各种成熟的运营体系和赢利模式，而这些运营体系与赢利模式也都值得后来者借鉴与学习；另外一点，从家装公司自身的运营体系来看，自有的组织构架也非常有利于导入产品运营的新流程；
5、 从消费者接受程度分析
1） 消费者需求完整性的服务
从前面的分析可以看出，目前的大多数家装企业（尤其是北方的家装企业）由于历史的原因，在家装的管理模式中，大多采用的是半包的家装运营模式，这种模式在一开始便忽略了消费者在完整化家装消费方面的需求，而更多的站在企业快速发展的角度，省去了本该家装公司承担的许多服务。而随着整个社会经济的发展，随着行业竞争程度的加强，随着消费者的需求层面发生的变化，那么家装企业的“变脸”也就是水到渠成的事情。
2） 家装公司产品的价格优势
家装公司由于其在消费者家居消费整个消费链条中的特殊位置，导致了家装企
对于在产品的整合优势突显无疑。而在所有的优势之中，价格的优势又更为明显，
这主要是因为家装企业担当的对客户的充分引导与控制的角色，而且这种角色中还
有一个关键性的指标，那就是家装企业对于产品供应商来说，更多的充当的是一个
大客户的角色，同一类产品的多次消费确立了家装公司与产品供货商之间的主体角
色。这种角色反哺给消费者最直接的就是价格方面的优势，任何一类产品，家装公
司除了能够给予客户最优惠的市场零售价格外，还可以享受到一定的利润。这也是
行业的特殊之处。
3） 家装公司提供的服务优势
服务本就是家装公司的立身之本。行业本身的性质首先就确定了家装公司的服
务特性。而这种服务方面的优势，更体现在业务的每个环节之中，包括前期的咨询、
设计、工程施工管理、售后等诸多环节。对于产品来说，更是如此，家装公司提供
产品配套服务并不是一个孤立式的服务，而是与设计及工程紧密联系在一起。
观点
家装企业导入产品运营的几种模式
一、 主材代购
操作难度：初级
适用范围：普遍层面上适合各类型的家装企业，从深层次上分析，更适合家装年产值在800万以上的家装企业，年产值在500万以下，操作此模式有一定的难度；
操作优势：能够快速有效的整合产品，整合产品的渠道多；客户的选择面广，对公司的运营要求相对较低，风险在一定意义上能够转嫁到产品供货商身上；无资金方面的压力，调整比较灵活，在营业场所的支持方面，无特别的要求；
操作劣势：产品整合深度欠缺，松散型的合作关系，无法形成产品的服务、利润优势；尤其是在利润点这个环节，对公司收入及设计师收入影响较大；同时产品的同质化严重，消费者很容易形成对比，无法形成产品的差异化优势；对材料的控制权弱；对客户满意度的影响较大。
二、 套餐
所谓套餐，即家装公司以产品作为报价的基本标准单位，而淡化传统家装运营模式中
的以工程施工报价标准，同时将产品打包，组合成几个不同价位的产品定位标准，在每个价位层次中，形成不同的产品组合来服务不同需求的客户；
操作难度：中级
适用范围：作为长远发展中的过渡性模式或者特有模式，可以将套餐作为一种营销手段和促销手段使用；
操作优势：菜单式的套餐，不同的产品组合，对于产品的推广与整体家居的推广比较容易，消费者容易接受；尤其能够吸引中偏高端的消费者；可以提升设计师对整套方案的全面把控能力。
操作劣势：产品的可选择性差，同质化严重；运营过程中，不可控因素太多，容易造成客户投诉；
三、 生活馆或体验馆：
操作难度：高级
适用范围：一级省会级市场或消费能力强的地级市场
资金能力强的家装企业或投资人
家装年产值在500万以上操作更容易
操作优势：具备产品价格优势及品牌优势；产品类别多样化，满足客户家装全过程的需求；产品整合紧密，能够提供全程化的售后服务，提升消费者满意度。
操作劣势：投入成本较大，流动资金减少，有一定的资金压力；产品类别的增加造成设计师与销售人员销售压力增加，需建立完备的薪酬体系以支持；与各产品厂家对接渠道增加，整个运营过程，存在较多的不可控因素。 |
